قاتل استراتژی
چرا استراتژیها در ایران روی کاغذ میمانند؟
تصور کن دو تولیدکننده فرش داری. هر دو با یک سرمایه شروع میکنن. اولی میره سراغ فرش ماشینی — همون کاری که همه رقباش میکنن. دومی، بهجای اینکه بپرسه «رقیبم چیکار میکنه؟»، یه سؤال دیگه از خودش میپرسه: «چطور متفاوت باشم؟»
ده سال بعد، اولی هنوز داره با دهها رقیب سر قیمت جنگ میکنه. دومی؟ صاحب برند فرشهای دستبافت و سفارشیه که مشتریهاش حاضرن چند برابر قیمت بازار پول بدن. اسم دومی احد عظیمزادهست. و فاصله بین این دو نفر فقط یک چیزه: یکیشون تقلید کرد، اون یکی استراتژی داشت. چرا بیشتر استراتژیهایی که در ایران نوشته میشوند، هیچوقت اجرا نمیشوند؟ حتماً شما هم این تجربه را داشتهاید. ساعتها جلسه گذاشتهاید، فکر کردهاید و درباره راههای بهتر شدن شرکت بحث کردهاید. اما چند ماه بعد که به نتیجه نگاه کردهاید، دیدهاید اتفاق خاصی نیفتاده و کسبوکار همان مسیر قبلی را میرود. سؤال اینجاست که اشکال کار کجا است؟ چرا بسیاری از استراتژیها در حد حرف باقی میمانند و هیچوقت به عمل تبدیل نمیشوند؟
قبل از اینکه بگویید اشکال از مدیریت من بوده، یا اصلاً استراتژی در ایران جواب نمیدهد، یک لحظه دست نگه دارید. در این ویدئو درباره یکی از مهمترین دلایل شکست استراتژی در بازار ایران صحبت میکنم. ریشه این مشکل، چیزی است که کمتر دربارهاش صحبت میشه.
تقلید
یکی از مهمترین دلایلی که استراتژیها در ایران اجرا نمیشوند، تقلید است. در بسیاری از شرکتها، چیزی که اسمش را استراتژی میگذاریم، در واقع تقلید از رفتار رقباست. ما کمکم به رفتارهای رایج صنعت عادت میکنیم. آنقدر عادت میکنیم که دیگر حتی درباره درستی آنها سؤال هم نمیپرسیم.
برای مثال رقیب یک شعبه جدید افتتاح میکند، ما هم به فکر شعبه جدید میافتیم. رقیب محصول جدیدی عرضه میکند، ما هم همان مسیر را میرویم. رقیب یک دستگاه یا تکنولوژی جدید میخرد، ما هم احساس میکنیم باید همان را بخریم. تصمیمهای ما، بیش از آنکه از استراتژی خودمان بیاید، از رفتار رقیب میآید. مشکل اینجاست که اسم این کار را استراتژی گذاشتهایم، در حالی که این فقط تقلید است.
این تقلید فقط در تصمیمهای بزرگ نیست؛ حتی در کارهای روزمره مثل طراحی کاتالوگ، سیستم ارتباط با مشتری، جذب نیرو، پاداش و حتی تعمیرات و نگهداری هم دیده میشود. در حالی که استراتژی دقیقاً نقطه مقابل تقلید است. استراتژی یعنی انتخاب. یعنی بدانیم قرار است چه کارهایی را انجام دهیم و مهمتر از آن، چه کارهایی را انجام ندهیم. وقتی بدون داشتن زیرساخت، منابع یا قابلیتهای لازم، مدل کسبوکار دیگران را کپی میکنیم، دیگر در حال طراحی استراتژی نیستیم؛ فقط داریم از دیگران تقلید میکنیم. و نتیجه این است که بسیاری از استراتژیها قبل از اینکه به نتیجه برسند، در مرحله اجرا از بین میروند.
تقلید قاتل استراتژی است.
به همین دلیل در استراتژی میگویند: راهی را انتخاب کنید که در آن اولین باشید؛ نه اینکه وارد جادهای شوید که چند نفر سالهاست از شما جلوترند و در بهترین حالت، بعد از سالها تلاش فقط بتوانید نفر دوم آن بازار شوید.
توضیح
چرا مدیران تقلید میکنند؟ اولین دلیل، ترس از ریسک است. وقتی مدیر تصمیمی میگیرد که قبلاً یک شرکت دیگر انجام داده، اگر شکست بخورد همیشه میتواند بگوید: «همه همین کار را میکردند.» اما اگر مسیر جدیدی انتخاب کند، تمام مسئولیت موفقیت یا شکست آن بر عهده خودش خواهد بود.
دلیل دوم، فشار سهامداران یا مالکان شرکت است. خیلی وقتها سهامداران از مدیر میپرسند: «رقیب چه کار کرده؟» نه اینکه «ما چه باید بکنیم؟» همین سؤال ساده، مدیر را به سمت تقلید سوق میدهد.
دلیل سوم این است که مدیر فقط نتیجه رقیب را میبیند، نه مسیری را که رقیب طی کرده است. ممکن است شرکتی امروز موفق باشد، اما این موفقیت حاصل ده سال سرمایهگذاری، تجربه و ساختن قابلیتهایی باشد که از بیرون دیده نمیشوند. ما فقط ظاهر موفقیت را میبینیم و همان ظاهر را کپی میکنیم.
مدیر ابزار تحلیل ندارد. وقتی مدیر ابزار تحلیل بازار، مشتری و رقبا را بلد نباشد، طبیعی است که سادهترین راه را انتخاب کند؛ یعنی نگاه کردن به رفتار دیگران.
و در نهایت، یک دلیل کاملاً انسانی وجود دارد: کپی کردن از فکر کردن راحتتر است. فکر کردن انرژی میخواهد، تحلیل میخواهد و گاهی هم شجاعت میخواهد. اما تقلید فقط به مشاهده نیاز دارد. به همین دلیل، بسیاری از مدیران ناخواسته مسیر آسانتر را انتخاب میکنند؛ مسیری که معمولاً آنها را به مزیت رقابتی نمیرساند.
چرا تقلید گاهی جواب میدهد اما مزیت رقابتی نمیسازد؟ اینجا یک نکته مهم وجود دارد. من نمیگویم تقلید همیشه بد است. گاهی اتفاقاً جواب هم میدهد. مثلاً رقیب یک دستگاه جدید میخرد و هزینه تولیدش پایین میآید. شما هم همان دستگاه را میخرید. طبیعی است که هزینه شما هم کمتر شود.
اگر همه شرکتهای بازار همان دستگاه را بخرند، آن وقت چه چیزی شما را از بقیه متمایز میکند؟ واقعیت این است که تقلید فقط فاصله شما را با رقیب کمتر میکند؛ اما شما را از رقیب جلو نمیاندازد. استراتژی زمانی شکل میگیرد که کاری را انجام بدهید که دیگران انجام نمیدهند، یا مجموعهای از کارها را به شکلی کنار هم قرار دهید که کپی کردن آن برای رقبا آسان نباشد. به همین دلیل است که میگوییم استراتژی یعنی متفاوت بودن، نه شبیهتر شدن. تقلید شاید شما را همسطح رقبا کند؛ اما هیچوقت شما را رهبر بازار نمیکند.»
یکی از نمونههای جالب در بازار ایران، احد عظیمزاده است. احد عظیمزاده میتوانست مثل دهها تولیدکننده دیگر وارد جنگ قیمت شود؛ اما این کار را نکرد. او از خودش یک سؤال متفاوت پرسید: «چطور متفاوت باشم؟»
به همین دلیل، روی فرشها و تابلوفرشهای دستبافت و همچنین فرشهای سفارشی و ابعاد بزرگ تمرکز کرد؛ بازاری که تعداد رقبای آن کمتر بود و مشتری حاضر بود برای کیفیت و تفاوت، پول بیشتری پرداخت کند. البته این تصمیم بدون ریسک نبود. بازار این محصولات کوچکتر بود، سرمایه بیشتری میخواست و پیدا کردن مشتری هم آسان نبود. اما در مقابل، مجبور نبود هر روز وارد جنگ قیمت با دهها رقیب شود. حالا تصور کنید اگر او هم مثل بقیه وارد بازار فرش ماشینی میشد. احتمالاً امروز فقط یکی از دهها تولیدکنندهای بود که همه تقریباً یک محصول مشابه میفروشند و تنها راه رقابتشان، پایین آوردن قیمت است. این دقیقاً تفاوت استراتژی با تقلید است. تقلید شما را وارد صف رقبا میکند؛ اما استراتژی، صف جدیدی میسازد که خودتان نفر اول آن باشید.
«اگر بخواهم همه این بحث را در یک جمله خلاصه کنم، استراتژی یعنی انتخاب؛ انتخاب اینکه چه کارهایی را انجام دهیم و مهمتر از آن، چه کارهایی را انجام ندهیم.»
این نگاه فقط نظر من نیست. جالب است که تقریباً همه نظریهپردازان بزرگ استراتژی، با بیانهای مختلف، همین حرف را زدهاند. مایکل پورتر میگوید استراتژی یعنی متفاوت بودن و انتخاب اینکه چه کارهایی را انجام ندهیم.
بنابراین، وقتی میگوییم استراتژی یعنی انتخاب، در واقع داریم خلاصهای از مهمترین اندیشههای مدیریت استراتژیک را بیان میکنیم. در نهایت، یک جمله را همیشه در ذهنتون داشته باشید که استراتژی یعنی انتخاب یک مسیر مشخص برای خلق ارزش و رسیدن به مزیت رقابتی پایدار.
جمعبندی
اگر قرار باشد فقط یک جمله از این قسمت یادتان بماند، این جمله است: بزرگترین دشمن استراتژی، تقلید است. استراتژی از جایی شروع میشود که تقلید تمام میشود. اگر از فردا به جای اینکه بپرسید «رقیب چه میکند؟» بپرسید «من چگونه میتوانم متفاوت باشم؟»، اولین قدم را در مسیر تفکر استراتژیک برداشتهاید. در قسمت بعد، درباره ویژگیهای منحصربهفرد بازار ایران صحبت میکنیم.
پایان