به نام خدا
چرا بعضی شرکتها همیشه یک قدم جلوترند؟
۱. مقدمه
فرض کنید دو شرکت دقیقاً یک محصول تولید میکنند. هر دو یک دستگاه دارند، مواد اولیه مشابه میخرند و حتی در یک شهر فعالیت میکنند. اما یکی از آنها هر سال بزرگتر میشود و دیگری همیشه درگیر بقاست. چرا؟ آیا مدیر شرکت اول باهوشتر است؟ شاید. آیا سرمایه بیشتری دارد؟ همیشه نه. تفاوت اصلی معمولاً یک چیز است؛ مزیت رقابتی.
2. موضوع
اگر فقط یک مفهوم در مدیریت استراتژیک وجود داشته باشد که آینده یک کسبوکار را تعیین کند، از نظر من همان مزیت رقابتی است. در این قسمت میخواهیم ببینیم مزیت رقابتی دقیقاً چیست و چرا بعضی شرکتها سالها از رقبای خود جلوتر میمانند.
3. توضیح
مزیت رقابتی یعنی قابلیتی که باعث میشود مشتری شما را به رقیب ترجیح دهد و رقبا هم نتوانند آن را بهسادگی تقلید کنند. به بیان دیگر، هر ویژگی خوبی مزیت رقابتی نیست؛ مزیت رقابتی باید هم برای مشتری ارزش ایجاد کند و هم تقلید از آن دشوار باشد.
اولین نوع مزیت رقابتی، مزیت هزینهای است. شرکتی که بتواند همان محصول را با هزینه کمتری تولید کند، میتواند یا ارزانتر بفروشد یا سود بیشتری به دست آورد. برای مثال شرکت سلولزی لطیف که تیشوی دستمال کاغذی تولید میکند. لطیف با استفاده از بازیافت کاغذ، طراحی مناسب فرایند تولید و ظرفیت بالای کارخانه، توانسته هزینه تمامشده تیشو را کاهش دهد و همین موضوع برایش یک مزیت هزینهای ایجاد کرده است. یکی از محورهای افق کوروش هم مزیت هزینهای است. «افق کوروش با مقیاس بزرگ خرید، شبکه توزیع گسترده، سیستم متمرکز تأمین کالا و همچنین بهرهگیری از برخی برندهای همگروه، توانسته هزینههای خود را کاهش دهد.» شهر فرش هم روی مزیت هزینهای است و سیستمی را برای فروش چیدمان کرده که بر ارزانفروشی متمرکز هست.
شرکتی که مزیت تمایز دارد میتواند محصولات و خدماتی را ارائه دهد که از برخی جهات منحصربفرد هستند و مشتریان ارزشی را که درک میکنند بالاتر از آن چیزی است که رقبا ارائه میدهند. ی مزیت تمایز یعنی مشتری حاضر باشد برای محصول شما، حتی با وجود گزینههای دیگر، شما را انتخاب کند. این تفاوت میتواند در کیفیت، طعم، طراحی، فناوری، بستهبندی یا تجربه مشتری باشد. برای مثال، شرکت ماهشام تلاش کرده با تمرکز بر کیفیت محصولات لبنی و ایجاد اعتماد در میان مصرفکنندگان، جایگاه متفاوتی برای خود بسازد. در چنین حالتی، مشتری فقط شیر نمیخرد؛ بلکه اعتماد و کیفیتی را میخرد که از آن برند انتظار دارد. «رستوران مسلم در بازار تهران هم نمونهای از مزیت تمایز است. بسیاری از مشتریان، آن را نه به خاطر ارزان بودن، بلکه به خاطر کیفیت، طعم و تجربهای که ارائه میدهد انتخاب میکنند.
یکی دیگر از انواع مزیت رقابتی، خدمات مشتری است. گاهی محصول دو شرکت تقریباً یکسان است؛ اما شرکتی که سریعتر پاسخ میدهد، بهتر پشتیبانی میکند و مسئولیتپذیرتر است، برنده بازار میشود. دیجیکالا، زرینپال یا آچاره نمونههایی هستند که بخش مهمی از مزیتشان را از تجربه مشتری گرفتهاند.
اعتبار هم میتونه یک مزیت رقابتی باشه. گاهی خودِ نام یک برند، مزیت رقابتی است. وقتی مشتری بدون تحقیق زیاد، نام یک برند را انتخاب میکند، یعنی آن برند سالها اعتماد ساخته است. ایرانرادیاتور در بازار ایران نمونهای از همین مزیت شهرت است.
نواوری هم یک مزیت رقابتی است. نوآوری هم میتواند یک مزیت رقابتی باشد. بعضی شرکتها نه با ارزانفروشی برنده میشوند و نه فقط با برند؛ بلکه با عرضه مداوم محصولات و فناوریهای جدید از رقبا جلو میافتند. نوآوری یعنی ایجاد ارزش جدید؛ نه صرفاً ساختن محصول جدید. کاله نمونه خوبی از این نوع مزیت است. این شرکت طی سالهای گذشته بارها محصولات جدیدی را وارد بازار کرده؛ از انواع پنیرها و ماستهای نوآورانه گرفته تا محصولاتی مانند کفیر و لاکتیویا. البته همه نوآوریها هم موفق نبودهاند؛ محصولاتی مثل «نیوشابه» شکست خوردند. اما نکته مهم این است که کاله فرهنگ نوآوری را حفظ کرده است. مپنا با توسعه توربینها و تجهیزات نیروگاهی و سیناژن با تولید داروهای زیستفناوری، مزیت رقابتی خود را بر پایه نوآوری و دانش فنی بنا کردهاند. نوآوری فقط اختراع محصول جدید نیست؛ گاهی نوآوری در فرایند تولید، مدل کسبوکار یا حتی شیوه ارائه خدمت، مزیت رقابتی میسازد. زرماکارون با سرمایهگذاری روی تولید آرد سمولینا در داخل کشور، کیفیت ماکارونی را ارتقا داد و وابستگی به مواد اولیه وارداتی را کاهش داد. این نوآوری در زنجیره تأمین، به یکی از مزیتهای رقابتی آن تبدیل شد.
مزیت شبکه شرکتی که مزیت شبکه دارد میتواند از ارتباطاتی که با سایر شرکتها، مشتریان و سهامداران دارد، برای برتری یافتن بر رقبایش استفاده کند. اسنپ چون هرچه راننده بیشتر شود، مسافر بیشتر میآید و هرچه مسافر بیشتر شود راننده بیشتری جذب میشود. به همین دلیل است که ساختن رقیب برای اسنپ، فقط ساختن یک اپلیکیشن نیست؛ باید همان شبکه را هم بسازید. «به این پدیده، اثر شبکه میگویند؛ یعنی هرچه کاربران بیشتر شوند، ارزش استفاده از آن خدمت برای همه بیشتر میشود.» ماکسیم الان دارد شبکهاش را بر روی رانندهها و سفرهای بینشهری میچیند.
نکتهای که میخوام خدمت شما بگم این هست که یک شرکت ممکن است همزمان چند مزیت رقابتی داشته باشد. مثلاً هم هزینه پایین داشته باشد، هم برند قوی، هم خدمات مناسب. اما معمولاً یکی از این مزیتها، ستون اصلی موفقیت آن شرکت است.» و ساختن این مزیت مزیت ممکن است سالها طول بکشد.
4. جمعبندی
یادتان باشد؛ مشتری از شما خرید نمیکند چون شما زحمت زیادی کشیدهاید، بلکه چون دلیلی برای انتخاب شما دارد. وظیفه استراتژی این است که آن دلیل را پیدا کند، تقویت کند و حفظ کند.
اگر بخواهم همه این بحث را در یک جمله خلاصه کنم، میگویم: شرکتها با تلاش وارد بازار میشوند، اما با مزیت رقابتی در بازار میمانند.
پس از امروز فقط یک سؤال از خودتان بپرسید: اگر فردا همه رقیبان دقیقاً همین کار را انجام دهند، آیا مشتری هنوز ما را انتخاب خواهد کرد؟
اگر پاسخ منفی است، احتمالاً آنچه دیدهاید یک مزیت رقابتی پایدار نیست؛ بلکه فقط یک برتری موقتی است. کسبوکاری که مزیت رقابتی مشخصی ندارد، دیر یا زود وارد رقابت قیمتی میشود و رقابت قیمتی، معمولاً پایان استراتژی است.
اما یک سؤال مهم باقی میماند؛ اگر مزیت رقابتی پیدا کردیم، چگونه میتوانیم تناسب استراتژیک را ایجاد کنیم بطوریکه دیگران نتوانند از ان تقلید کنند؟ پاسخ این سؤال، موضوع قسمت بعدی است.