استراتژی چیست؟
استراتژی در یک جمله
استراتژی یعنی انتخاب یک جایگاه متمایز که دلیلی روشن برای انتخاب شدن توسط مشتری ایجاد کند.این تعریف شاید ساده به نظر برسد، اما بخش مهمی از ادبیات مدیریت استراتژیک را در خود دارد. بسیاری از مدیران تصور میکنند استراتژی یعنی داشتن اهداف بلندمدت، برنامههای عملیاتی یا بودجه سالانه. این موارد برای اداره یک سازمان ضروری هستند، اما هیچکدام استراتژی نیستند. استراتژی قبل از آنکه درباره «چه کارهایی انجام دهیم» باشد، درباره «چه کارهایی انجام ندهیم» است. به بیان دیگر، استراتژی هنر انتخاب است.
استراتژی یعنی انتخاب یک جایگاه متمایز که دلیلی روشن برای انتخاب شدن توسط مشتری ایجاد کند.
چرا تعریف استراتژی دشوار است؟
به این دلیل که واژه «استراتژی» در طول چند دهه، توسط اندیشمندان مختلف از زاویههای متفاوتی تعریف شده است. ایگور انسوف بر رشد و مسیر توسعه شرکت تأکید میکرد. هنری مینتزبرگ استراتژی را فقط یک برنامه از پیش نوشتهشده نمیدانست و نشان داد که بسیاری از استراتژیها در عمل و بهتدریج شکل میگیرند. ریچارد روملت معتقد است استراتژی خوب، پاسخی منسجم به یک مسئله مهم است، نه فهرستی از آرزوها. اما در میان همه نظریهپردازان، دیدگاه مایکل پورتر بیش از دیگران بر مدیریت استراتژیک امروز اثر گذاشته است. پورتر استراتژی را با یک مفهوم کلیدی تعریف میکند: متفاوت بودن. از نگاه او، شرکتی که همان کارهای رقبا را فقط کمی بهتر انجام میدهد، هنوز استراتژی ندارد. استراتژی زمانی شکل میگیرد که سازمان تصمیم بگیرد فعالیتهای متفاوتی انجام دهد یا همان فعالیتها را با ترکیبی متفاوت اجرا کند؛ ترکیبی که تقلید از آن برای رقبا دشوار باشد.
یک اشتباه رایج درباره استراتژی
چند وقت پیش در جلسهای با مدیر عامل یک شرکت تولیدی از او پرسیدم: «استراتژی شرکت شما چیست؟» بدون مکث پاسخ داد: «کیفیت بالا، قیمت مناسب و رضایت مشتری.» وقتی گفتم اینها استراتژی نیستند، تعجب کرد. پرسید: «پس استراتژی چیست؟» از او سؤال دیگری پرسیدم: «اگر فردا رقیب شما همین سه جمله را روی بیلبوردهایش بنویسد، مشتری از کجا بفهمد شما با او تفاوت دارید؟» چند لحظه سکوت کرد. این سکوت، فقط سکوت یک مدیر نبود؛ سکوت بسیاری از کسبوکارهاست. تقریباً همه شرکتها کیفیت بهتر میخواهند. همه به دنبال رضایت مشتری هستند. همه آرزوی افزایش فروش دارند. اگر همه یک چیز را میخواهند، پس چه چیزی باعث میشود یکی از آنها انتخاب شود؟ پاسخ همین سؤال، نقطه آغاز استراتژی است.
استراتژی از جایی شروع میشود که شباهت تمام میشود
بیشتر سازمانها تمام انرژی خود را صرف بهتر شدن میکنند.فرآیندهایشان را بهبود میدهند. کیفیت را افزایش میدهند. هزینهها را کاهش میدهند. سرعت تحویل را بیشتر میکنند. همه این کارها ارزشمند است؛ اما اگر رقبا نیز بتوانند همان اقدامات را انجام دهند، مزیت پایداری ایجاد نخواهد شد. آنچه مشتری را به انتخاب شما وادار میکند، صرفاً بهتر بودن نیست؛ بلکه داشتن دلیلی برای متفاوت بودن است. استراتژی دقیقاً در همین نقطه معنا پیدا میکند. شرکتی که نتواند توضیح دهد چرا مشتری باید او را به رقیب ترجیح دهد، حتی اگر فروش خوبی داشته باشد، هنوز از نظر استراتژیک در موقعیت محکمی قرار ندارد.
استراتژی با هدف چه تفاوتی دارد؟
یکی از رایجترین اشتباهات مدیران، یکی دانستن هدف با استراتژی است. فرض کنید مدیرعامل شرکتی اعلام کند:
- میخواهیم فروش خود را دو برابر کنیم.
- میخواهیم سهم بازار را افزایش دهیم.
- میخواهیم سودآورترین شرکت صنعت باشیم.
همه اینها هدف هستند، نه استراتژی. هدف مشخص میکند به کجا میخواهید برسید. اما استراتژی مشخص میکند چگونه و با چه انتخابهایی به آن مقصد خواهید رسید. دو شرکت ممکن است هدف یکسانی داشته باشند؛ مثلاً افزایش سهم بازار. اما یکی این هدف را از طریق تمرکز بر مشتریان سازمانی دنبال کند و دیگری با توسعه محصولات اقتصادی. تفاوت این دو مسیر، همان چیزی است که استراتژی را شکل میدهد.
استراتژی با برنامهریزی چه تفاوتی دارد؟
یکی از بزرگترین سوءتفاهمها درباره استراتژی این است که آن را با برنامهریزی اشتباه میگیریم. در بسیاری از شرکتها، فرآیند استراتژی اینگونه تعریف میشود:
جلسهای برگزار میکنیم، اهداف سال آینده را مشخص میکنیم، چند شاخص عملکرد تعیین میکنیم، بودجه مینویسیم و در نهایت یک فایل چند ده صفحهای با عنوان «سند استراتژی» تولید میکنیم. اما داشتن یک سند، به معنای داشتن استراتژی نیست. ممکن است یک شرکت بهترین برنامه عملیاتی دنیا را داشته باشد، اما اگر همان برنامه را رقیب هم بتواند اجرا کند، هنوز مزیت استراتژیک ایجاد نشده است. برنامهریزی به این سؤال پاسخ میدهد: چه کارهایی باید انجام دهیم؟ اما استراتژی ابتدا به سؤال دیگری پاسخ میدهد: چرا این کارها را باید انجام دهیم و چرا مشتری باید ما را انتخاب کند؟ برنامه، ابزار اجرای استراتژی است؛ نه خود استراتژی.
استراتژی یعنی پاسخ به یک مسئله مهم
ریچارد روملت، یکی از تأثیرگذارترین اندیشمندان معاصر استراتژی، معتقد است استراتژی خوب از یک تشخیص درست شروع میشود. او میگوید استراتژی واقعی، فهرستی از اهداف و آرزوها نیست؛ بلکه یک پاسخ منسجم به یک چالش مهم است. این نکته اهمیت زیادی دارد. بسیاری از مدیران تصور میکنند مشکل کسبوکارشان کمبود تلاش است. فکر میکنند اگر بیشتر تبلیغ کنند، بیشتر بفروشند، نیروهای بیشتری استخدام کنند یا ساعات بیشتری کار کنند، مشکل حل خواهد شد. اما گاهی مسئله اصلی چیز دیگری است. ممکن است مشکل یک شرکت، کمبود مشتری نباشد؛ بلکه نداشتن جایگاه مشخص در بازار باشد. ممکن است مشکل کاهش فروش نباشد؛ بلکه این باشد که مشتری دلیل خاصی برای انتخاب آن شرکت ندارد. ممکن است مشکل تیم فروش نباشد؛ بلکه این باشد که شرکت چیزی متفاوت برای ارائه ندارد. مدیر استراتژیک قبل از آنکه به دنبال راهحل بگردد، تلاش میکند مسئله درست را پیدا کند.
آیا افزایش فروش، استراتژی است؟
فرض کنید شرکتی اعلام کند: «استراتژی ما افزایش فروش ۳۰ درصدی در سال آینده است.» این جمله جذاب به نظر میرسد، اما هنوز استراتژی نیست. چرا؟ چون افزایش فروش میتواند نتیجه عوامل مختلفی باشد:
- تبلیغات بیشتر
- تخفیف بیشتر
- کاهش قیمت
- توسعه کانال فروش
- ورود به بازار جدید
- شرایط مساعد بازار
اما هیچکدام به تنهایی نشان نمیدهد که شرکت چه انتخابی کرده است. استراتژی را نباید فقط از روی نتیجه قضاوت کرد؛ باید از روی انتخابها قضاوت کرد. دو شرکت ممکن است هر دو فروش خود را افزایش دهند، اما یکی از آنها به دلیل یک جایگاه مشخص و مزیت رقابتی رشد کرده باشد و دیگری فقط با هزینه بیشتر، تخفیف بیشتر و فشار بیشتر بر منابع. رشد اولی میتواند پایدار باشد؛ رشد دومی ممکن است با پایان تخفیفها از بین برود.
مزیت رقابتی چیست؟
یکی از مهمترین مفاهیم در استراتژی، مزیت رقابتی است. مزیت رقابتی یعنی: دلیلی که باعث میشود مشتری شما را به جای رقیب انتخاب کند. این دلیل میتواند شکلهای مختلفی داشته باشد:
- قیمت پایینتر
- تجربه متفاوت مشتری
- محصول تخصصی برای یک گروه خاص
- سرعت بالاتر
- کیفیتی که برای مشتری ارزشمند است
- ترکیبی خاص از فعالیتها که رقبا نمیتوانند بهراحتی تقلید کنند
اما یک نکته مهم وجود دارد: مزیت رقابتی با خوب بودن فرق دارد. بسیاری از شرکتها میگویند: «ما کیفیت خوبی داریم.» اما کیفیت خوب به تنهایی مزیت رقابتی نیست. چرا؟ چون رقیب هم میتواند کیفیت خود را بهتر کند. همچنین: «ما مشتریمدار هستیم.» «ما تیم حرفهای داریم.» «ما سابقه زیادی داریم.» اینها ویژگیهای مثبتی هستند، اما باید پرسید: آیا مشتری به خاطر همین ویژگیها شما را انتخاب میکند؟ و آیا رقیب نمیتواند همین ادعا را داشته باشد؟ مزیت رقابتی زمانی شکل میگیرد که یک ویژگی مهم، ارزشمند و دشوار برای تقلید ایجاد شود.
مثال: دو رستوران، دو استراتژی
فرض کنید در یک خیابان دو رستوران وجود دارد. رستوران اول تصمیم گرفته همه چیز داشته باشد: کباب. پیتزا. غذای سنتی. فستفود. صبحانه. کافیشاپ. منوی بسیار بزرگ. صاحب رستوران فکر میکند هرچه انتخابهای بیشتری ارائه دهد، مشتری بیشتری جذب خواهد کرد. چند مغازه آنطرفتر، رستوران دیگری فقط یک کار انجام میدهد: غذاهای محلی گیلان. وقتی مشتری وارد میشود و میپرسد: «چلوکباب ندارید؟» صاحب رستوران پاسخ میدهد: «نه، ما تخصصمان غذای گیلانی است.» از نگاه یک مدیر معمولی، این رستوران فرصتهایی را از دست میدهد. چرا مشتریای که غذای دیگری میخواهد را قبول نمیکند؟ اما از نگاه استراتژیک، همین «نه» گفتن است که جایگاه ایجاد میکند. این رستوران به تدریج در ذهن مشتری با یک مفهوم مشخص شناخته میشود. وقتی کسی هوس غذای گیلانی کند، احتمالاً به یاد همان رستوران میافتد. این یعنی جایگاه. و جایگاه، نتیجه انتخاب است.
چرا استراتژی نیازمند «نه گفتن» است؟
سختترین بخش استراتژی، انتخاب کردن نیست؛ کنار گذاشتن است. بسیاری از مدیران دوست دارند همه مشتریان را داشته باشند. هم بازار ارزانقیمت را. هم بازار لوکس را. هم مشتری حساس به قیمت را. هم مشتری دنبال کیفیت بالا را. اما واقعیت کسبوکار این است که هر انتخاب، هزینه دارد. نمیتوان همزمان ارزانترین، سریعترین، باکیفیتترین و لوکسترین شرکت بازار بود. هرکدام از این موقعیتها نیازمند فعالیتها، سرمایهگذاریها و فرهنگ سازمانی متفاوتی است. شرکتی که میخواهد همه چیز باشد، معمولاً در نهایت چیزی مشخص نیست. به همین دلیل است که پورتر تأکید میکند: استراتژی یعنی انتخاب یک جایگاه و ایجاد هماهنگی میان فعالیتهای سازمان برای دفاع از آن جایگاه.
چرا بسیاری از شرکتها استراتژی ندارند؟
اگر استراتژی اینقدر مهم است، چرا بسیاری از شرکتها بدون استراتژی مشخص فعالیت میکنند؟ پاسخ ساده نیست، اما یکی از دلایل اصلی این است که انتخاب کردن دشوار است. بسیاری از مدیران ترجیح میدهند همه فرصتها را باز نگه دارند. میگویند: «فعلاً همه مشتریها را جذب کنیم، بعداً تصمیم میگیریم.» «فعلاً هر محصولی که بازار دارد تولید کنیم، بعداً تمرکز میکنیم.» «فعلاً فروش را بالا ببریم، بعداً سراغ استراتژی میرویم.» اما مشکل اینجاست که «بعداً» معمولاً هیچوقت فرا نمیرسد. انتخاب نکردن، خودش یک انتخاب است؛ انتخابی که معمولاً شرکت را وارد رقابتی فرسایشی میکند. وقتی یک شرکت جایگاه مشخصی ندارد، مجبور میشود با همه رقابت کند. با شرکت ارزانتر، از طریق کاهش قیمت رقابت میکند. با شرکت باکیفیتتر، از طریق افزایش هزینهها رقابت میکند. با شرکت نوآورتر، از طریق تقلید رقابت میکند. و در نهایت، به جای ساختن یک مزیت، درگیر واکنش دائمی به رقبا میشود.
بزرگترین دشمن استراتژی: تقلید
یکی از خطرناکترین رفتارها در کسبوکار، تقلید از موفقیت دیگران است. وقتی یک شرکت در بازار موفق میشود، معمولاً اولین واکنش رقبا این است: «بیایید همان کاری را که آنها انجام میدهند، انجام دهیم.» یک فروشگاه اینترنتی تخفیف ویژه میگذارد. چند روز بعد، رقبا هم تخفیف میگذارند. یک شرکت محصول جدیدی عرضه میکند. رقبا هم نسخه مشابه آن را تولید میکنند. یک برند کمپین تبلیغاتی موفقی اجرا میکند. دیگران همان مسیر را تکرار میکنند. نتیجه چیست؟ تفاوتها کم میشود. مشتری دیگر دلیل مشخصی برای انتخاب ندارد. و وقتی تفاوت از بین برود، رقابت معمولاً به جنگ قیمت تبدیل میشود. شرکتها به جای اینکه از خود بپرسند: «چه چیزی را میتوانیم متفاوت انجام دهیم؟» مدام میپرسند: «رقیب چه کاری انجام داده که ما هم انجام دهیم؟» اما استراتژی دقیقاً در نقطه مقابل تقلید قرار دارد. استراتژی یعنی پیدا کردن مسیر خود.
چرا بهتر بودن همیشه کافی نیست؟
یکی از مهمترین درسهای استراتژی این است که بهتر بودن با متفاوت بودن فرق دارد. فرض کنید دو رستوران، هر دو غذای باکیفیت ارائه میکنند. یکی از آنها تلاش میکند غذای خود را کمی خوشمزهتر کند. دکور را کمی بهتر کند. تبلیغات بیشتری انجام دهد. اما رقیب هم میتواند همین کارها را انجام دهد. این رقابت پایانی ندارد.اما اگر یک رستوران تصمیم بگیرد فقط روی یک نوع تجربه خاص تمرکز کند؛ مثلاً تبدیل شدن به بهترین رستوران غذای محلی یک منطقه، مسیر متفاوتی ساخته است. تفاوت، چیزی است که مشتری بتواند آن را درک کند.
سه ویژگی یک استراتژی خوب
با جمعبندی دیدگاههای مختلف اندیشمندان استراتژی، میتوان گفت یک استراتژی خوب سه ویژگی اصلی دارد:
۱. استراتژی باید یک مسئله مهم را هدف بگیرد
استراتژی با فهرستی از کارها شروع نمیشود. با یک سؤال شروع میشود: مهمترین مسئلهای که باید حل کنیم چیست؟ شرکتی که نمیداند با چه مسئلهای روبهرو است، معمولاً مجموعهای از فعالیتهای پراکنده انجام میدهد. جلسه برگزار میکند. کمپین تبلیغاتی اجرا میکند. محصول جدید معرفی میکند. نیرو استخدام میکند. اما چون مسئله اصلی را نشناخته، نتیجهای که انتظار دارد به دست نمیآورد.
۲. استراتژی باید انتخاب ایجاد کند
یک استراتژی واقعی باید مشخص کند: چه مشتریانی را هدف قرار میدهیم؟ چه ارزشی برای آنها ایجاد میکنیم؟ چه کارهایی را بهتر از رقبا انجام میدهیم؟ و مهمتر:چه کارهایی را انجام نمیدهیم؟ اگر یک استراتژی هیچ «نه»ای در خود ندارد، احتمالاً بیشتر شبیه یک آرزو است تا یک انتخاب استراتژیک.
۳. استراتژی باید میان فعالیتها هماهنگی ایجاد کند
استراتژی فقط یک شعار نیست. اینکه بگوییم: «ما بهترین کیفیت را ارائه میکنیم» استراتژی نیست. سؤال این است: آیا تمام فعالیتهای سازمان برای این انتخاب هماهنگ شدهاند؟ آیا فرآیند تولید، منابع انسانی، بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش در یک جهت حرکت میکنند؟ شرکتهای موفق فقط یک فعالیت خاص را بهتر انجام نمیدهند؛ بلکه مجموعهای از فعالیتهای هماهنگ ایجاد میکنند که تقلید از آن دشوار است.
استراتژی؛ مسیر است، نه مقصد
یکی از اشتباهات رایج این است که اهداف را با استراتژی اشتباه بگیریم. مثلاً: «میخواهیم رهبر بازار شویم.» این یک هدف است. اما سؤال استراتژیک این است:چگونه میخواهیم رهبر بازار شویم؟ با پایینترین قیمت؟ با بهترین تجربه مشتری؟ با تمرکز روی یک بخش خاص؟ با نوآوری؟ با سرعت بالاتر؟ مسیر رسیدن به مقصد، همان استراتژی است.
استراتژی یک سند در کشو نیست
گاهی شرکتها یک فایل چند ده صفحهای با عنوان «سند استراتژی» تهیه میکنند و تصور میکنند کار تمام شده است. اما استراتژی واقعی در تصمیمهای روزمره سازمان دیده میشود. در اینکه چه محصولی تولید میکنیم. در اینکه به چه مشتریای پاسخ مثبت میدهیم. در اینکه چه فرصتهایی را رد میکنیم. در اینکه منابع خود را کجا سرمایهگذاری میکنیم. استراتژی یک تصمیم زنده است، نه یک سند ثابت.
یک سؤال ساده برای سنجش استراتژی شرکت
فرض کنید از فردا تمام رقبای شما:
- قیمتهای شما را داشته باشند،
- کیفیت شما را داشته باشند،
- تبلیغات شما را کپی کنند،
- خدمات شما را ارائه دهند.
مشتری چرا باید همچنان شما را انتخاب کند؟ اگر پاسخ روشنی برای این سؤال دارید، احتمالاً بخشی از استراتژی خود را پیدا کردهاید. اگر پاسخ ندارید، شاید مسئله اصلی کسبوکار شما فروش یا بازاریابی نباشد؛ شاید مسئله اصلی، نداشتن استراتژی باشد.
و در نهایت؛ استراتژی یعنی دلیل انتخاب شدن
استراتژی در نهایت به یک سؤال ساده برمیگردد: چرا مشتری باید شما را انتخاب کند؟ نه به دلیل اینکه بیشتر تلاش میکنید. نه به دلیل اینکه بیشتر تبلیغ میکنید. نه فقط به دلیل اینکه قدیمیتر یا بزرگتر هستید. بلکه به دلیل یک انتخاب روشن و یک جایگاه متفاوت. شرکتهای موفق فقط به خاطر فرصتهایی که دنبال کردهاند موفق نشدهاند؛ بلکه به خاطر فرصتهایی که آگاهانه کنار گذاشتهاند، توانستهاند مسیر مشخصی بسازند. اگر امروز فقط یک جمله از این مقاله در ذهن شما باقی بماند، این باشد:
استراتژی یعنی ساختن دلیلی برای انتخاب شدن.
پرسشهای متداول درباره استراتژی (FAQ)
استراتژی چیست؟
استراتژی مجموعهای از انتخابهای هماهنگ است که به یک سازمان کمک میکند جایگاهی متفاوت و ارزشمند در بازار ایجاد کند. استراتژی مشخص میکند چه کاری انجام دهیم، برای چه کسی انجام دهیم و چه کارهایی را انجام ندهیم.
تفاوت استراتژی و برنامه چیست؟
برنامه مشخص میکند چه اقداماتی باید انجام شود؛ اما استراتژی مشخص میکند چرا این اقدامات اهمیت دارند و چگونه باعث ایجاد مزیت رقابتی میشوند.
آیا افزایش فروش یک استراتژی است؟
خیر. افزایش فروش یک هدف است. استراتژی مشخص میکند شرکت چگونه و با چه انتخابی میخواهد به این هدف برسد.
مزیت رقابتی چیست؟
مزیت رقابتی دلیل انتخاب شدن یک شرکت توسط مشتری در مقایسه با رقباست؛ عاملی که باعث میشود مشتری حاضر باشد آن شرکت را ترجیح دهد.
چرا انتخاب کردن در استراتژی مهم است؟
زیرا منابع هر سازمان محدود است. شرکتی که بخواهد برای همه مشتریان، همه محصولات و همه بازارها مناسب باشد، معمولاً جایگاه مشخصی ایجاد نمیکند.
