به نام خدا
ایران؛ بازاری متفاوت
چرا نسخههای آماده استراتژی در ایران جواب نمیدهند؟
۱. مقدمه
بارها مدیرانی را دیدهام که بهترین کتابهای استراتژی را خواندهاند، در بهترین دورهها شرکت کردهاند و حتی از مشاوران خارجی کمک گرفتهاند؛ اما وقتی همان نسخهها را در ایران اجرا کردهاند، نتیجه نگرفتهاند. آیا علم استراتژی اشتباه است؟ نه. مسئله این است که بسیاری از این نسخهها بر اساس فرضهایی درباره بازارهای دیگر نوشته شدهاند. اگر آن فرضها با واقعیت بازار ایران همخوان نباشد، استراتژی روی کاغذ درست است؛ اما در عمل جواب نمیدهد.
2. موضوع
بازار ایران، قواعد خودش را دارد. اگر این قواعد را نشناسیم، حتی بهترین استراتژیهای دنیا هم ممکن است در ایران جواب ندهند. در اینجا میخواهم چند ویژگی مهم بازار ایران را مرور کنیم؛ ویژگیهایی که قبل از هر تصمیم استراتژیک باید آنها را بشناسیم.
3.توضیح
قبل از اینکه سراغ ابزارهای استراتژی برویم، باید خودِ زمین بازی را بشناسیم. استراتژی همیشه برای یک بازار مشخص طراحی میشود، نه برای همه بازارهای دنیا. هر تصمیم مدیریتی بر پایه چند فرض درباره بازار گرفته میشود؛ اینکه مشتری چگونه رفتار میکند، رقبا چه واکنشی نشان میدهند، تکنولوژی با چه سرعتی تغییر میکند و اقتصاد چه ظرفیتی دارد. اگر این فرضها را درباره بازار ایران درست نشناسیم، حتی تصمیمهای درست هم ممکن است نتیجه ندهند. اجازه بدهید پنج ویژگی مهم بازار ایران را با هم مرور کنیم.
اول اینکه ایرانیها قرنها صنعتگر، تاجر و کشاورز بودهاند. این بخشی از فرهنگ ماست. به همین دلیل ایرانیها معمولاً دوست دارند چیزی را خودشان بسازند، تغییر بدهند و مستقل باشند. بارها دیدهایم شرکتی دستگاهی را از اروپا وارد کرده، اما دو سه سال بعد همان دستگاه با تغییراتی توسط چند شرکت ایرانی ساخته شده است.
اگر امروز دستگاهی وارد کنید، احتمال زیادی وجود دارد که چند سال بعد نمونه داخلی آن ساخته شود. اگر کالایی را انحصاری نگه دارید، دیر یا زود عدهای تلاش میکنند مشابه آن را تولید کنند. برای همین در ایران، مزیت رقابتی را نباید فقط روی محصول بنا کرد؛ چون محصول دیر یا زود تقلید میشود. بلکه باید روی برند، خدمات، دانش، سرعت و نوآوری بنا کنید. کافی است به صنعت بستهبندی، ماشینآلات غذایی یا تجهیزات گلخانه نگاه کنید. خیلی از تجهیزاتی که روزی وارداتی بودند، امروز توسط شرکتهای ایرانی ساخته میشوند. اصلاً شما بگویید؛ کدام صنعت را سراغ دارید که صنعتگر ایرانی تلاش نکرده باشد برایش راهحل بسازد؟
ویژگی دوم این است که در بسیاری از صنایع سنتی، فاصله تکنولوژی ما با شرکتهای پیشرو دنیا هنوز قابل توجه است. این یعنی برای بسیاری از کسبوکارها هنوز فرصت بزرگی برای افزایش بهرهوری وجود دارد. گاهی فقط با اصلاح یک فرآیند، یک نرمافزار یا نوسازی یک خط تولید، میتوان چند سال از رقبا جلو افتاد.
اما تصویر ایران فقط این نیست. در حوزههایی مثل نانو، دارو، تجهیزات پزشکی، هوش مصنوعی و شرکتهای دانشبنیان، ایران در سالهای اخیر پیشرفتهای قابل توجهی داشته است. یعنی ممکن است در یک صنعت هنوز از دنیا عقب باشیم و در صنعتی دیگر جزو کشورهای پیشرو باشیم. بنابراین اگر به دنبال یک شریک فناور هستید، همیشه لازم نیست نگاهتان به خارج از کشور باشد. گاهی بهترین شریک، همین کنار شماست. یکی از اشتباهات مدیران این است که تصور میکنند هر فناوری خوبی حتماً باید خارجی باشد؛ در حالی که امروز در خیلی از حوزهها، شرکتهای ایرانی راهحلهای بسیار رقابتی ارائه میکنند. بسیاری از تجهیزات کارگاهی، ماشینالات و خطوط تولیدی و همینطور تجهیزات نیروگاهی، پزشکی، داروهای پیشرفته یا فناوریهای نانو توسط شرکتهای ایرانی ساخته میشوند.
نکته بعدی این هست که اقتصاد ایران کم شوک ندیده؛ از تحریم گرفته تا جهش نرخ ارز و تغییرات ناگهانی قوانین. همین موضوع باعث شده بسیاری از شرکتهای ایرانی توانایی بالایی در سازگاری با شرایط متغیر پیدا کنند. بنابراین در ایران، انعطافپذیری گاهی از برنامهریزی دقیق مهمتر است. خاطرم هست بعد از شروع تحریمهای روسیه، وقتی شرکتهای روسی با همتایان ایرانی همکاری کردند، از سرعت پیدا کردن راهحلهای جایگزین تعجب کرده بودند. چیزی که برای شرکتهای روسی عجیب بود، برای بسیاری از مدیران ایرانی سالهاست به یک مهارت روزمره تبدیل شده است.
و نهایتا اینکه جمعیت جوان و پرانرژی بالای ۸۵ میلیون نفری ما، یک موتور محرک قدرتمند برای تقاضا هستند. جوانان ما، مشتاقِ فناوریهای روز، محصولات فرهنگی، و تجربههای نویناند و این یعنی فرصتهای بیپایان برای تولیدکنندگان و ارائهدهندگان خدمات. اقتصاد ما بسیار متنوع است. علاوه بر بزرگی، اقتصاد ایران متنوع هم هست. از کشاورزی و معدن گرفته تا پتروشیمی، خودرو، خدمات و فناوری. همین تنوع باعث میشود فرصتهای متعددی برای سرمایهگذاری و خلق مزیت رقابتی وجود داشته باشد. علاوه بر این، بازار بیش از هشتاد و پنج میلیون نفری ایران، برای بسیاری از شرکتهای داخلی و خارجی بهتنهایی یک دارایی استراتژیک محسوب میشود. به همین دلیل است که با وجود همه مشکلات، هنوز هم بسیاری از شرکتهای داخلی و خارجی، بازار ایران را رها نمیکنند.
4. جمعبندی
اگر قرار باشد فقط یک جمله از این قسمت یادتان بماند، این جمله است: قبل از طراحی استراتژی، باید زمین بازی را بشناسید. بازار ایران را نمیتوان با عینک بازارهای دیگر دید. بازار ایران، بازاری صنعتگر، فرصتساز، نوآور، مقاوم و بزرگ است. هر استراتژیای که این واقعیتها را نادیده بگیرد، شانس موفقیتش کمتر خواهد بود.
حالا از خودتان یک سؤال بپرسید. استراتژیای که امروز در شرکت شما نوشته شده، واقعاً بر اساس این پنج ویژگی طراحی شده یا صرفاً ترجمه یک مدل خارجی است؟
اما شناخت بازار تمام ماجرا نیست. سؤال بعدی این است که خودِ شرکتهای ایرانی چگونه فکر میکنند؟ آیا همه آنها یک مدل مدیریتی دارند؟ پاسخ منفی است؛ و دقیقاً موضوع قسمت بعد همین است. در قسمت بعد، سراغ خود کسبوکارهای ایران میرویم. میخواهم نشان دهم شرکتهای ایرانی را میتوان به چند نسل تقسیم کرد؛ نسلهایی که هر کدام منطق متفاوتی برای رقابت، رشد و مدیریت دارند. اگر این تفاوتها را بشناسید، بهتر میتوانید جایگاه کسبوکار خودتان را پیدا کنید.
پایان