به نام خدا
چرا باید یک مسیر خاص را انتخاب کنیم؟
۱. مقدمه
شاید عجیب باشد، اما گاهی بزرگترین اشتباه یک مدیر این نیست که تصمیم اشتباه میگیرد؛ بلکه این است که حاضر نیست تصمیم بگیرد.
بسیاری از کسبوکارها نه به خاطر انتخاب غلط، بلکه به خاطر انتخاب نکردن شکست میخورند. امروز میخواهیم ببینیم چرا.
2. موضوع
یکی از سختترین کارهای مدیریت، انتخاب کردن است. هر انتخاب استراتژیک، یعنی کنار گذاشتن دهها انتخاب دیگر.
اگر حاضر نباشید از بعضی گزینهها بگذرید، هنوز استراتژی ندارید. اما در عمل، بسیاری از مدیران دقیقاً از همین بخش فرار میکنند.
۳. توضیح
بیشتر مدیران تصور میکنند اگر همه فرصتها را دنبال کنند، موفقتر خواهند شد. وقتی بازار رقابتی نیست، معمولاً شرکتها احساس نمیکنند مجبورند انتخاب کنند. تصور میکنند میتوانند همه کار انجام دهند؛ هم ارزان باشند، هم باکیفیت، هم متنوع، هم سریع. اما وقتی رقابت جدی میشود، تازه معلوم میشود هیچ شرکتی نمیتواند در همه چیز بهترین باشد.
اجازه بدهید موضوع را با یک مثال ساده ببینیم. فرض کنید یک کارخانه تولید شامپو دارید. از نظر استراتژیک، فقط دو مسیر منطقی پیش روی شماست. یا تعداد محدودی محصول تولید کنید و آن را در سراسر کشور عرضه کنید؛ یا محصولات متنوعی تولید کنید، اما فقط برای یک گروه مشخص از مشتریان.
برای ساده شدن بحث، فرض کنید فقط دو مسیر استراتژیک پیش روی شما باشد. اما تلاش برای انجام همزمان هر دو، معمولاً هیچکدام را به نتیجه مطلوب نمیرساند.
برای اینکه تفاوت این سه حالت را بهتر ببینیم، یک مثال ساده با اعداد تقریبی را بررسی کنیم.
حالت 1- پوشش دادن همه نیازهای یک گروه خاص از مشتری
ارائه محصول به سالن های زیبایی منتخب در شهرهای منتخب
60.000.000.000= 60.000 تومان* 100.000تعداد *10 محصول
هزینه هر واحد 15.000 تومان
چون همه محصولات را برای یک گروه مشتری عرضه میکنید، هزینه بازاریابی، فروش و توزیع مشترک میشود. این همان صرفهجویی به دامنه است.
سوذ 30 میلیارد
حالت 2- محصول (کالا-خدمت) عمومی با ویژگی برجسته
ارائه محصول به تمام گالری دارها و داروخانه ها در سراسر کشور
60.000.000.000= 30.000 تومان* 1.000.000تعداد *2 محصول
هزینه هر واحد 15.000 تومان چون صرفه جویی به مقیاس ECONOMY OF SCALE اسجاد می شود. در حالت اول، چون فقط دو محصول تولید میکنید، حجم تولید هر محصول بالا میرود و هزینه تولید کاهش پیدا میکند. به این میگویند صرفهجویی به مقیاس.
30 میلیارد = سود
اما راه سومی هم وجود دارد که در آن انتخاب نیست و بدون گرفتن تصمیم صخت است.
بدون تصمیم
3.000.000.000= 30.000 تومان* 10.000تعداد *10 محصول
هزینه هر واحد 20.000 تومان
سود 1 میلیارد
نکته جالب اینجاست.
سود هر دو استراتژی تقریباً یکسان است.
اما وقتی مدیر جرئت انتخاب ندارد و میخواهد هر دو را با هم انجام دهد، نه صرفهجویی به مقیاس ایجاد میشود و نه صرفهجویی به دامنه.
نتیجه؟
فروش کمتر، هزینه بیشتر و سود ناچیز.
دلیلش ساده است؛ شرکتی که نمیتواند انتخاب کند، از هیچکدام از مزیتهای تولید انبوه یا تولید تخصصی بهرهمند نمیشود.
مشکل بیشتر کسبوکارها این نیست که استراتژی اشتباه انتخاب میکنند؛ مشکل این است که اصلاً انتخاب نمیکنند. مدیران معمولاً از انتخاب کردن نمیترسند؛ از کنار گذاشتن گزینههای دیگر میترسند.
اما چرا مدیران این انتخاب را انجام نمیدهند؟
چهار دلیل دارد.
اول اینکه میترسند مشتری از دست بدهند. بنابراین تلاش میکنند همه مشتریان را راضی نگه دارند.
دوم اینکه هر فناوری یا مد مدیریتی جدید را دنبال میکنند، حتی اگر با موقعیت استراتژیکشان سازگار نباشد. تصور میکنند هر فناوری جدید الزاماً یک مزیت رقابتی است.
سوم اینکه مدام عملکردشان را با رقبا مقایسه میکنند. در نتیجه، به جای ساختن مسیر خودشان، از دیگران تقلید میکنند.
و چهارم اینکه تصمیم نگرفتن، از تصمیم اشتباه گرفتن کمهزینهتر به نظر میرسد. چون اگر تصمیم نگیرند، کسی آنها را بابت یک انتخاب اشتباه سرزنش نخواهد کرد.
۴. جمعبندی
اگر بخواهم همه این بحث را در یک جمله خلاصه کنم، میگویم: استراتژی به شما یاد نمیدهد چگونه همه فرصتها را به دست آورید؛ به شما یاد میدهد از کدام فرصتها بگذرید. مدیران بزرگ، کسانی نیستند که بیشتر «بله» میگویند؛ بلکه کسانی هستند که بهموقع «نه» میگویند.
استراتژی، هنر انتخاب کردن است؛ اما مزیت رقابتی، نتیجه انتخاب نکردن بسیاری از گزینههاست. و شاید مهمترین فایده استراتژی همین باشد که به شما جرئت میدهد از فرصتهای خوب بگذرید تا به فرصتهای عالی برسید.
اما هنوز یک سؤال مهم باقی مانده است. اگر استراتژی یعنی انتخاب و کنار گذاشتن، آیا این یعنی نباید تغییر کنیم؟ پاسخ این سؤال را در قسمت بعد، با مفهوم «قابلیتهای پویا» بررسی میکنیم.