به نام خدا
شش تغییری که استراتژی در کسبوکار شما ایجاد میکند.
۱. مقدمه
فرض کنید دو نفر دقیقاً در یک روز، دو فروشگاه مشابه راهاندازی میکنند. سرمایهشان تقریباً یکسان است. هر دو تیم خوبی دارند. هر دو در یک بازار فعالیت میکنند. اما ده سال بعد، یکی از آنها صاحب یک برند ملی است و دیگری هنوز از صبح تا شب مشغول خاموش کردن آتش مشکلات روزمره است. چه چیزی این دو را از هم جدا کرده است؟ بعضیها میگویند سرمایه. بعضیها میگویند شانس. بعضیها هم روابط. اما به نظر من، مهمترین تفاوت، داشتن یا نداشتن استراتژی است.
2. موضوع
وقتی از استراتژی صحبت میکنیم، خیلیها تصور میکنند منظور فقط یک سند، چند جدول و چند جلسه برنامهریزی است.
اما استراتژی، قبل از اینکه یک سند باشد، یک شیوه فکر کردن است. وقتی استراتژی داشته باشید، فقط نمیدانید چه کاری انجام دهید؛ بلکه میفهمید چرا آن کار را انجام میدهید، برای چه کسی انجام میدهید و چه کارهایی را نباید انجام دهید.
به همین دلیل، اثر استراتژی فقط در فروش یا سود نیست؛ بلکه روی تمام اجزای کسبوکار اثر میگذارد؛ از نوع نگاه مدیر گرفته تا رفتار کارکنان، وفاداری مشتری، سیستمهای سازمان و حتی آرامش ذهنی خود مدیر. استراتژی، قبل از آنکه مسیر حرکت سازمان را مشخص کند، طرز فکر مدیر را تغییر میدهد. حالا ببینیم مهمترین این فایدهها چیست.
3. توضیح
فایده اول – عبور از حجرهداری
اگر قرار باشد کسبوکاری استراتژی داشته باشد، ناگزیر باید موقعیتیابی کند و این کار با یک پرسش آغاز میشود: «چرا مشتری باید از ما بخرد؟» نه اینکه فقط «چه چیزی بفروشیم؟» همین پرسش، مرز میان تفکر حجرهداری و تفکر کسبوکار است.
در حجرهداری، محور تصمیمها سرمایه و کالا است. فروشنده منتظر میماند تا خریدار به سراغ او بیاید و موفقیت را در فروش کالا میبیند. اما در تفکر کسبوکار، همهچیز از مشتری آغاز میشود. مدیر باید ارزشی روشن و متفاوت برای مشتری خلق کند و تمام فعالیتهای سازمان را پیرامون همان ارزش سامان دهد.
این دو، شکل حقوقی کسبوکار نیستند، بلکه دو شیوه متفاوت اندیشیدن هستند. ممکن است یک مغازه با تفکر کسبوکاری اداره شود و یک شرکت بزرگ همچنان با تفکر حجرهداری.
تفکر حجرهداری معمولاً سادهتر و کمدردسرتر است، اما سقف رشد مشخصی دارد و به حضور صاحب کسبوکار وابسته است. در مقابل، تفکر کسبوکار امکان ساختن یک نهاد ماندگار را فراهم میکند؛ سیستمی که مستقل از افراد رشد میکند و ظرفیت توسعه نامحدود دارد. البته رسیدن به چنین جایگاهی نیازمند انتخابهای سخت، انضباط مدیریتی و تمرکز دائمی بر مشتری است.
استراتژی نخستین ابزاری است که مدیر را در این مسیر یاری میکند و او را از حجرهداری به سمت ساختن یک کسبوکار واقعی هدایت میکند.
فایده دوم – سیستمسازی
دومین فایده استراتژی، ایجاد مبنایی برای سیستمسازی است. تا زمانی که موقعیت کسبوکار روشن نباشد، نمیتوان انتظار داشت اجزای سازمان بهدرستی در کنار یکدیگر قرار گیرند.
استراتژی مثل نخ تسبیح است؛ اگر نباشد، همه دانهها وجود دارند، اما هیچ نظمی میان آنها نیست. استخدام، فرایندها، ساختار، گردش کار، ارتباط با مشتری، برند، شراکتهای استراتژیک و حتی تأسیس شرکتهای جدید، همگی بر اساس موقعیت انتخابشده معنا پیدا میکنند.
وجود استراتژی به معنای حذف مشکلات نیست، بلکه باعث میشود سازمان هر بار با مسائل جدید و در سطحی بالاتر روبهرو شود، نه اینکه مدام همان مشکلات گذشته را تکرار کند.
فایده سوم – همافزایی
همافزایی یعنی نتیجه همکاری اجزا، بیش از مجموع عملکرد تکتک آنها باشد. این مفهوم تنها یک رابطه ریاضی نیست، یک موتور خودرو را تصور کنید. پیستون، میللنگ، سوپاپ و شمع، هر کدام به تنهایی ارزشی ندارند. اما وقتی کنار هم قرار میگیرند، خودرو حرکت میکند. در کسبوکار نیز همین اتفاق رخ میدهد. فناوری، سرمایه، ساختمان، تجهیزات، کارکنان و فرایندها تا زمانی که جدا از هم هستند، فقط مجموعهای از داراییها هستند. اما هنگامی که استراتژی آنها را پیرامون یک موقعیت واحد سازماندهی میکند، کسبوکار جان میگیرد و هویت مستقلی پیدا میکند.
استراتژی به اجزای سازمان معنا میدهد و از کنار هم قرار گرفتن آنها، چیزی فراتر از مجموع اجزا خلق میکند.
فایده چهارم – باور عمیق
چند بار برایتان پیش آمده که موفقیت یک رقیب را ببینید و با خودتان بگویید: «کاش من هم همان کار را کرده بودم.»
استراتژی پیش از آنکه در بازار شکل بگیرد، در ذهن مدیر شکل میگیرد. مدیری که به مسیر خود باور نداشته باشد، با دیدن موفقیت دیگران، دائماً درباره انتخابهای خود دچار تردید میشود و هر روز وسوسه میشود وارد کسبوکار دیگری شود.
طراحی درست استراتژی و روشن شدن موقعیت، این تردیدها را کاهش میدهد. مدیر میداند چرا این مسیر را انتخاب کرده و چه ارزشی قرار است خلق کند. همین شناخت، آرامش ذهنی و اعتمادبهنفس او را افزایش میدهد و مانع تغییر مسیرهای هیجانی میشود. مدیری که استراتژی ندارد، هر موفقیت رقیب را دعوتی برای تغییر مسیر خودش میبیند.
فایده پنجم – اجتناب از پشیمانی
یکی از مهمترین ریشههای پشیمانی در مدیریت، هزینه فرصت از دسترفته است. مدیران همواره منابع محدودی مانند زمان، سرمایه، انرژی و عمر خود را صرف یک انتخاب میکنند و طبیعی است که بعدها این پرسش برایشان پیش بیاید که آیا انتخاب دیگری بهتر نبود؟
استراتژی با روشن کردن موقعیت، مطلوبیت و انتظارات، کمک میکند این انتخاب آگاهانه انجام شود. وقتی مدیر دقیقاً میداند قرار است به چه نقطهای برسد، کمتر دچار حسرت و مقایسه با دیگران میشود. به همین دلیل، استراتژی تنها ابزاری برای تصمیمگیری نیست؛ بلکه آرامش روانی مدیر را نیز حفظ میکند.
فایده ششم – غرور سازمانی
مطالعات جدید نشان میدهد که استراتژی شفاف، زمینهساز شکلگیری غرور سازمانی است. هنگامی که کارکنان بدانند سازمان چه جایگاهی دارد و برای چه ارزشی تلاش میکند، احساس تعلق، تعهد و افتخار بیشتری نسبت به محل کار خود پیدا میکنند. این غرور، همکاری، بهرهوری، وفاداری کارکنان و در نهایت وفاداری مشتریان را افزایش میدهد.
پژوهشهای جدید نشان میدهد که تعصب و غرور سازمانی با پول ایجاد نمیشود. پاداش مالی لازم است، اما برای ایجاد تعهد کافی نیست. آنچه کارکنان را به تلاش بیشتر وادار میکند، باور به مأموریت و جایگاه منحصربهفرد سازمان است.
غرور سازمانی زمانی شکل میگیرد که کارکنان بدانند چه چیزی در سازمان اهمیت دارد و چرا اهمیت دارد. در چنین شرایطی، افراد تنها وظایف خود را انجام نمیدهند، بلکه برای حفظ جایگاه و موفقیت سازمان احساس مسئولیت میکنند و همین موضوع، یکی از مهمترین سرچشمههای مزیت رقابتی پایدار است.
پاداش مالی، کارکنان را نگه میدارد؛ اما غرور سازمانی، باعث میشود برای موفقیت سازمان بجنگند.
4. جمعبندی
اگر قرار باشد فقط یک جمله از این قسمت را به خاطر بسپارید، این جمله را به خاطر بسپارید:
استراتژی فقط آینده کسبوکار را نمیسازد؛ آینده مدیر را هم میسازد.
چون مدیری که استراتژی دارد،
بهتر انتخاب میکند،
آرامتر تصمیم میگیرد،
منسجمتر سازمان میسازد،
و احتمال بیشتری دارد که سالها بعد، به مسیر طیشدهاش با رضایت نگاه کند، نه با حسرت.